公益广告儿童影像的作用机制与表现

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摘要：公益广告，亦称公共服务广告，旨在向社会公众传播有益的社会观念，改善和解决社会公共利益问题，具有主动回应时代、引导社会舆论的重要价值，社会影响不容小觑。① 在公益广告

公益广告，亦称公共服务广告，旨在向社会公众传播有益的社会观念，改善和解决社会公共利益问题，具有主动回应时代、引导社会舆论的重要价值，社会影响不容小觑。①

在公益广告的情感诉求说服机制中，共情在自我建构与亲社会行为意愿间起中介作用。②基于情感适应理论，公益广告中的负面情感效应大于正面情感效应，负面情感促使受众产生利他与利己动机。③公益广告中情感诉求相关研究以量化居多，本文将用文本分析探析其发生作用的机制。在同类公益广告中，与成年人相比，以儿童为主体的公益广告的传播效果更好。④本文以央视网公益频道中的公益广告为研究对象，研究期间，共有899支广告。根据传播内容和目的的不同，笔者将公益广告分为倡导类公益广告（关爱老人、传承文化、环保健康）和禁止类公益广告（禁毒、安全驾驶）。其中爱岗敬业和国税广告中儿童影像较少，不纳入本次研究。

使用儿童影像增强广告传播效果的作用机制

美国心理学家菲利普·津巴多指出态度系统包括认知、情感反应、态度、行为意向以及行为本身。⑤本文从前四个心理表征层面进行分析。

（一）认知：儿童影像聚焦关注

在公益传播中，传播者首先借助一些符号将人们忽视了的挖掘出来、强调出来，聚焦注意力，然后进一步发挥其影响力。传播者通常选取一些具有代表性的影像激发公众对社会公德的认知。儿童具有脆弱、美好的特殊性，大众传媒借助影像把儿童塑造成“天使”“受害者”“机会性靶子”等多重角色，来加深公众的现实感知。⑥将儿童体质弱、抵抗力低的特点与环保主题联系起来进行影像化表达，更能引起公众对健康环保的重视。公益广告《青山绿水》中，儿童在大自然中天真的笑容引发受众对人类行为与自然环境的思考。

（二）情感：感性诉求唤醒道德

在后真相时代，与客观事实相比，情感更能影响人们的态度和行为。儿童具备跨时代、国籍、地区的情感内涵。儿童寓意着生命的延续和希望，弱势角色特征明显，保护关心儿童是成年人的本性。另外，大多数成年人对儿时的记忆是温暖的，纯洁美好的儿童影像在唤醒记忆、激发善意方面具有独特的优势。敬老爱老助老公益广告《时光流变 守望不变》通过成年人对心灵故乡的追溯，将父亲带给自己童年的天真快乐与父亲现在的孤独无助进行对比，唤起人们心中的自责愧疚，引发强烈的情感共鸣。

（三）态度：规范教育改变看法

公益广告中儿童影像的教育功能体现在两个方面，一是儿童本身作为一个无知、空白的形象，成为被教育、被规训的对象，看似教育儿童，实则教育受众；二是儿童的弱势地位直击成年人内心深处最柔软的地方，通过揭露成年人不恰当的行为，让其意识到某些行为是对儿童的不负责任，以此促使成年人行动。公益广告利用儿童影像明晰责任、寄托情感、引发热议，激发公众对不道德行为的谴责，唤醒公众的道德意识。

（四）行为意向：集体认同形成规范

与抽象的文字相比，影像能实现更加直观、多义的表达，是建构社会认同、形成行为意向的重要方式。当一个情境定格成一个人的记忆点之后，它带来的心理认同是持久的；当一个情境定格成一群人的记忆点之后，就能形成一种集体认同。儿童天真烂漫、幼小脆弱，用儿童影像表达公益诉求，易于实现社会集体互动与集体认同，在互动与认同中产生集体压力，形成社会规范，强制个人遵守。在《中国字中国年》等文化传承广告中，教孩子写毛笔字、给孩子红包和给孩子取名字三个情境分别代表了品德传承、文化传承和习俗传承。在这里面，儿童影像具有视觉张力和情绪感染力，儿童是记忆传递的对象，是社会认同、社会规范施加的对象，同时也促使受众形成记忆、形成社会认同和社会规范。

使用儿童影像增强广告传播效果的表现形式

（一）镜头组接：叙事蒙太奇写实呈现更具感染力

视频不同的镜头组接、不同的转场切换带来不同的视觉呈现，表意也不相同。禁止类公益广告中的儿童影像多以悲剧形象出现，心灵伤害和身体伤害是儿童悲剧呈现的两种状态。心灵伤害多表达为孤独和思恋，其表现力不如身体伤害的视觉呈现强烈；稚嫩的身体直面不幸，直接有力地敲击着受众的内心。

1.表现蒙太奇，隐喻呈现。《无毒世界 完美家庭》描述了一个无人照管的小女孩遭遇意外的情节。前面6个仰拍和俯拍镜头交替使用制造危险来临的紧张感，最后没有直接呈现女孩受伤的画面，仰拍鱼缸砸下的瞬间转到黑底白字的画面——不要让毒品夺走你存在的意义。两个组接镜头用隐喻蒙太奇为观众留下想象的空间。

文章来源：《影像研究与医学应用》 网址: http://www.yxyjyyxyy.cn/qikandaodu/2020/0713/368.html

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