- · 《影像研究与医学应用》[05/29]
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广告文化传播中影像符号的魅力以香奈儿小姐香
作者:网站采编关键词:
摘要：今年2月，时尚大帝卡尔·拉格斐（老佛爷）逝世，将闻名世界的高端奢侈品牌香奈儿再次拉入人们的视野。香奈儿，一个从法国发源的时装品牌，为什么能在世界各地“圈粉”无数？又
今年2月，时尚大帝卡尔·拉格斐（老佛爷）逝世，将闻名世界的高端奢侈品牌香奈儿再次拉入人们的视野。香奈儿，一个从法国发源的时装品牌，为什么能在世界各地“圈粉”无数？又为什么能让粉丝称其为“现代女性美学的风向标”，甚至扬言“每个女性都应该拥有一支香奈儿”？答案是香奈儿的价值观和宣传其价值观的工具——广告。
一、影像符号的象征意义
广告是一种简明的宣传手段，常见的广告形式为文字、图片和视频。新媒体时代，文字广告带给人们的冲击力早已被削弱，人们更愿意花时间观看具有视觉冲击力的广告海报和广告短片。香奈儿抓住了消费者的心理，不断更新自己的广告片，以更好地传达其价值观。在其发布的Coco小姐香水广告中，养眼的演员、高级的配色、五花八门的镜头运动和富含深意的故事结构，都为观看广告的观众打造了一场斑斓的梦境。
提到广告片的影像，就不得不提及影像所呈现的符号性含义。文化传播学者亚瑟伯格在《媒介分析技巧（Media Analysis Techniques）》一书中总结出了影像所呈现出的符号性含义，他按照景别和镜头运动来划分影像的能指，并归纳出其对应的所指。
（一）按景别划分
远景大多包括背景与演员，交代事件发生的环境特征、波及范围和距离，其对应的所指为时代背景；全景能呈现多个人物和人物的全部特征，常用于表现社会关系、人物与环境的关系和个体与社会的关系，其对应的所指为反映社会状态；中景展现人物的一半或四分之三的身体特征，其对应的所指为表现人物关系；特写着重捕捉人物的某一独特反应，其对应的所指为表达亲密的关联、秘密的交换和重要（却容易被忽视）的信息。
（二）按镜头运动划分
仰拍常用于展现权力，给观众以威严感，体现出人物（或事物）的高大和正面，用于褒扬某一人物（或事物）；俯拍常用于表达某种全能的关注，常给人以“上帝视角”的感觉，用于表现人物（或事物）的渺小与微弱，偶尔带有贬义性质；平拍表现出一种视线上的平等，往往用于叙述，推动剧情的发展；推镜头，通过不断地将景别小化，表现出一种注意、集中的意向；拉镜头，通过不断地将景别大化，表现出疏离、远离的意味；画面黑起，暗示事件的开始；画面隐黑（渐渐变黑），表示事件的结束、换场或强行终止。
二、代表香奈儿的色彩符号
在香奈儿的品牌营销中，色彩符号的运用功不可没。色彩不但直接展现产品的个性和特点，还能使消费者产生消费联想，并强化品牌的记忆度和激发消费者的购买欲望。
在香奈儿的品牌塑造过程中，主推黑、白、米、金、红五个颜色。最初，香奈儿只使用黑色和白色作为自己的主打色，黑色意为事物之本，象征宇宙万物生于混沌，有神秘色彩，而白色是嘉柏丽尔·香奈儿最喜欢的山茶花的颜色，是色彩之源，象征存粹通透、纯洁高贵。一个例子足以证明代表香奈儿的黑白双色的深入人心，今年时尚杂志Cosmo 3月刊对中国超模刘雯进行了采访，当问及“行走在时尚圈靠的是什么”时，刘雯不假思索地答出“黑色或白色”，可见香奈儿在时尚界不可撼动的地位。
后来加入香奈儿家族的米色，是介于黑白之间的中性元素，含有典雅的特质，代表着温暖、简约与自然。金色有真假交织的梦幻之感，常被用于宗教建筑之上，带有神圣而浓厚的圣洁感，暗含凯旋的意味，加深了香奈儿在消费者心中的信仰地位。红色被用于制作香奈儿包的内衬，最初是为了便于消费者区分包中的功能分区，可以一目了然地找到所需物品，后来因为红色象征着生命的热情，便常出现在一些香奈儿的产品设计之中。
三、造梦的香奈儿Coco小姐香水广告
凯拉·奈特莉出演的香奈儿Coco小姐香水广告深谙影像和色彩的魅力，在三分二十秒的短视频中，将香奈儿Coco小姐香水所暗含的女性解放和所指代的品牌特质表现得淋漓尽致。
在这部广告片中，满是代表香奈儿的黑色、白色、米色和金色。整个广告可以分为出门前、路途中、拍摄现场三个部分来解读。
（一）出门前
女主出门前一共有五个镜头。第一个镜头是一个推镜头，女主放松地侧躺在床上，随着音乐渐强和镜头推近，她微微正身睁开双眼，这个镜头交代了凯拉·奈特莉的女主身份，同时使观众的注意力全部集中在其睡醒了要做的事情上，迅速被带入广告中去。第二个镜头是近景，聚焦于女主床头上摆放的香奈儿Coco小姐香水上，女主醒来后第一件事是拿起香水，一方面向观众交代了这支广告是为Coco小姐香水所做的，另一方面于无形之中展现出这款香水对于女主乃至观众的重要性，暗指“精致女性起床的第一步就应该穿上Coco 小姐”。此处也和玛丽莲·梦露对香奈儿香水的热爱有关，在一次采访中，记者问梦露“穿什么入睡”，梦露答到：“除了穿香奈儿五号（香水）以外一丝不挂”，这段采访一经公开就引发了一阵“穿香水入睡”的风潮。
文章来源：《影像研究与医学应用》 网址: http://www.yxyjyyxyy.cn/qikandaodu/2021/0505/1281.html